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Il primo esperimento di brainmarketing in Italia dedicato all’ortofrutta, la prima ricerca online in diretta su frutta e verdura; e poi un’analisi sull’e-commerce in ortofrutta, come sono cambiati i consumi tra i millennials di oggi e i babyboomers di ieri. E ancora tutti gli strumenti di marketing digitale a servizio del comparto e le best case del settore. Tutto questo sarà al centro di “Marketing Revolution – La sfida digitale”, l’evento di presentazione dello Speciale Frutta&Verdura di Mark Up e Italiafruit News, il rapporto – giunto alla sua diciassettesima edizione – che riporta in anteprima le evidenze del Monitor Ortofrutta di Agroter, osservatorio di riferimento sui consumi ortofrutticoli in Italia.
L’appuntamento è per venerdì 2 dicembre a Milano, all’NH Congress Center di Assago, per una giornata dedicata alla rivoluzione digitale che coinvolge anche l’ortofrutta e ai nuovi strumenti a disposizione per il marketing e la promozione dei prodotti ortofrutticoli.

Protagonisti di questa giornata, come sempre moderata da Roberto Della Casa (managing director di Agroter e docente di marketing all’Università di Bologna), sono Fabio Babiloni (chief scientific officier di BrainSigns e docente di neuroscienze all’Università Sapienza di Roma), Alessio Gianni (global digital marketing director di Barilla), Giorgio Santambrogio (amministratore delegato di Gruppo VéGé), Marco Barilli (sales director south Europe Toluna), Patrizio Roversi (conduttore Linea Verde) e Michele Dall’Olio (head of marketing research Agroter) che ha curato il progetto di ricerca.

Fabio Babiloni illustrerà l’esperimento di brainmarketing, una ricerca innovativa e rivoluzionaria per il settore ortofrutticolo e non solo, il fiore all’occhiello dell’evento.

Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come l’elettroencefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo.

Sono state monitorate tutte quelle reazioni, anche irrazionali, a cui un consumatore è soggetto in un punto vendita. Questo perché il cosiddetto tasso di decisione in-store ha ormai raggiunto valori fra il 70 e l’80%; e anche per l’ortofrutta è importante capire cosa influenza l’acquisto d’impulso.

Dai primi risultati emerge poi l’importanza di un collegamento tra prodotto e produttore; l’interesse del consumatore cresce in maniera proporzionale alla proposta di un prodotto associata a immagini legate al produttore o alla presenza fisica di un agricoltore nel punto vendita.

Le prime anticipazioni della ricerca consentono di dimostrare come la disposizione dei prodotti e la presenza di stimoli visivi – come i volti di produttori o le immagini di paesaggi bucolici – influenzino subliminalmente la propensione all’acquisto. E come si possa segmentare l’offerta da un prodotto basico, per il quale l’elemento prezzo è decisivo, a uno di alta qualità garantita, dove la soddisfazione al palato metta in secondo piano il costo, anche con differenziali consistenti rispetto alla fascia precedente. Tutto ciò è possibile grazie a un pubblico – in continuo aumento – che preferisce “meno ma meglio” a beneficio di tutta la filiera.

Agroter e BrainSigns hanno cercato le chiavi che potessero elevare il livello emozionale percepito dal consumatore nel momento dell’acquisto nel reparto ortofrutta. Durante il test nel punto vendita è stata inserita la figura del coltivatore sia a livello di presenza fisica – un agricoltore in carne e ossa che all’ingresso del punto vendita incontrava i consumatori per presentare i propri prodotti – sia a livello d’immagine all’interno del supermercato (packaging e materiale promozionale). E il prodotto presentato dall’agricoltore ha riscontrato tassi di interazione neuronale (che si riflettono direttamente sulle vendite) quattro volte più alti che per gli altri prodotti. A livello scientifico, tali indicatori sono strettamente associati al risultato commerciale del prodotto. Durante questo test si sono rilevati anche tassi di vendita tripli sui prodotti associati all’agricoltore tramite promozioni o packaging, rispetto a referenze anonime ma di uguale caratteristiche.

I tester che si sono rapportati con l’agricoltore hanno mostrato valori neurometrici più elevati degli altri durante la scelta del prodotto promozionato”, spiega Roberto Della Casa. “L’incontro con l’agricoltore ha quindi favorito la memorizzazione, l’attenzione, la piacevolezza e il workload (il cosiddetto carico di lavoro mentale o impegno cognitivo) durante il processo d’acquisto del prodotto. Il che dimostra come l’esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio sia stata trasmessa con efficacia e abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall’incontro”.

Le neuroscienze – aggiunge Fabio Babilonihanno l’obiettivo primario di comprendere il funzionamento del cervello umano e nell’ultimo decennio hanno potuto dimostrare l’esistenza di processi cognitivi ed emotivi ‘involontari’ dei quali siamo, parzialmente o totalmente, inconsapevoli. Processi inconsci che intervengono nelle nostre decisioni di consumo”.

Agroter, fondata nel 1990 da Roberto Della Casa, si occupa di ricerca, consulenza e formazione sul marketing strategico e operativo per il settore alimentare a livello internazionale.

BrainSigns è uno spin-off dell’Università di Roma “Sapienza” che sviluppa innovazione a partire dalla conoscenza scientifica nella registrazione e nell’analisi di segnali prodotti dal funzionamento del cervello e da altri processi fisiologici.

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